Alexander Nagel Focuses on Emotional Truth, and That’s the Key
[German translation below]
Starting his career as a producer, Alexander Nagel has worked at Serviceplan’s House of Communications for 18 years. Now, as he takes on his new role from managing director at Serviceplan Campaign to the newly created role of managing director at Serviceplan Make, his focus remains on telling stories with emotional truths at the heart of the narrative.
During his time working at Campaign 3, he learnt the impact and importance of the process which is needed to deliver results. In his new role as MD, he’s using this to his advantage, bringing his perspective into the mix, to connect with talent on the agency and client side to deliver smart solutions, driven by people who are talented in each aspect of the creative process. His goal is also to develop and shape innovation, from creative storytelling to efficiency and AI integration.
Alexander speaks to LBB’s Nisna Mahtani to share how holistic approaches are achieved through strategic thinking, how generative AI is already changing the way Make works and why he considers how he makes people feel throughout the creative process.
LBB> Talk to us about your journey into the industry through the years and how you wound up at Serviceplan.
Alexander> I always wanted to tell stories through visual images. Starting with CGI out of interest in the technical side of production, I had my own little business for local clients. After leaving my hometown I started my career as a producer for commercials, music videos and short films. Wrapping up with studying graphic design. I always had the plan to combine my experience in design and films for advertising. This was the guiding light through my career so far. And now it somehow closes the full circle in Serviceplan Make.
LBB> After a long stint at Serviceplan Campaign 3, you’re now the managing partner and creative lead at Serviceplan Make. What were you keen to bring to the role?
Alexander> A creative’s mission is to come up with the best idea and solution for a client's need. Throughout my years in Campaign 3, I developed a good understanding of which processes are needed to bring the ideas to life in the best way. Or even produce things that were never done before – like the ‘Solar Annual Report’.
For the new role, I can build upon that to bring both perspectives in line. The creative with the vision and the Makers with the plan. So my role today is connecting the talents on both sides in order to produce the best moving image, motion graphic, digital or phygital result. I have known the House of Communications for 18 years and want to build more rooms for exchange with agencies and clients.
LBB> What is your leadership style and how do you support the next generation of creatives?
Alexander> I like people and I like them doing smart solutions on their own. At Make, we are a bunch of experts of all sizes who know best what they do, they just need the opportunity. Giving them the trust and the space to work is unfolding their possibilities.
LBB> It’s been three months since you started, what are some of the lessons you’ve learnt already?
Alexander> Keep following the track of totally clear feedback towards the achievable result. Creatives hand over their precious ideas to filmmakers and producers. We have to reflect that trust and earn it every day by giving them orientation and feedback on how we set things up to bring them to life.
LBB> In terms of a long term plan for the agency, what are you keen to implement?
Alexander> Cannes Lions for Craft! Becoming an integral part of the whole creative process. Flawlessly integrated into the workflows for the best results between clients and agency. Opportunities for everyone to grow and build on their dream careers. A global collective of makers.
LBB> What are some of the debates which you’re keeping a close eye on at the moment?
Alexander> Generative AI has changed the way we make in just a few months. The flood of images, and text, brings legal topics, and our appreciation of ownership, rightfulness and creativity in and of itself. And we have a close look at how to facilitate creativity with generative AI.
LBB> Can you share some recent pieces of creative work with us and talk us through the process of creating them?
Alexander> There are so many things in production or finished but not published yet. But the Penny Preismarkt is again a very interesting idea and production. For a couple of years, Penny has been challenging us to make their own brand ‘Penny’ look more elevated. So this year we had to set the scene as a funfair for the products: with challenging and dynamic visuals to bring the products themselves alive in a surrounding of fun and leisure.
Most of the little details in the scenes were developed in the direct collaboration between the director Hauke Hillberg and the creative team – led by Rebecca Labiner – for example in the little Cornichons scene. Key to the atmosphere was the right balance between CGI and real props on location. Giving the actors the right feeling and surroundings for their performance. On top of the sound design, the specific atmosphere of a German fair was quite special adding to the iconic pictures that we managed to produce for all channels.
LBB> Talk to us about immersive branded stories, how they engage with audiences and what to keep in mind when creating this content
Alexander> Ideas today are much broader. Our producers bring skills to maintain consistency to create visibility and efficiency, planning and including lots of knowledge to reach audiences.
LBB> When working on content and assets, what are some of the common challenges which come up and how do you overcome them?
Alexander> The challenge for creatives is going from one big idea to many. It is a way of redeveloping different versions of the same ideas for different audiences, and directors have to think about multiple storylines and endings.
The opportunity this brings is the growing demand for integrated and tailored campaigns. To achieve a holistic approach, it's imperative for production to evolve into a more integrated and strategic role. This is especially true for big brands that aim to connect with global audiences.
Consolidation of production and centralised planning is another significant challenge in ensuring that our campaigns resonate universally – across different audience segments, channels, and specific moments.
My approach to these challenges involves early planning, our creative and production teams need to strategise early in the content capture phase. One strategy we've found beneficial is to 'bundle' our productions, to ensure we extract as much content as possible in the most cost-effective manner.
LBB> Across the years you’ve been in the industry, what is the most valuable piece of advice you’ve been given?
Alexander> “Alex? Has anyone done that before? No - so, why are you being hard on yourself when it comes to mistakes?” and “People don’t remember what you said, they remember how you made them feel.” This is true for every relationship: client to agency, within the team and towards the audience. A strong focus on the emotional truth is key towards the best result and the fun while making it.
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Alexander Nagel hat seine Karriere damals als Produzent begonnen und arbeitet schon seit 18 Jahren im House of Communications der Serviceplan Group. Zuvor war Nagel als Geschäftsführer bei Serviceplan Campaign in München tätig. Aber auch mit dem jetzigen Wechsel zum Geschäftsführer von Serviceplan Make liegt sein Fokus weiterhin auf dem Geschichtenerzählen, bei denen die emotionalen Wahrheiten im Mittelpunkt stehen.
Aus seiner Zeit bei Serviceplan Campaign in München nimmt er vor allem eines mit: Die Auswirkungen und Bedeutung von Prozessen. Prozesse die notwendig sind, um das bestmögliche Ergebnis zu erzielen. In seiner neuen Rolle als Creative Lead bei Serviceplan Make nutzt er dies zu seinem Vorteil. Zum einen bringt er seine Perspektive ein, um sich mit Talenten auf Agentur- und Kundenseite zu vernetzen. Zum anderen auch, um intelligente Lösungen zu liefern, die von Menschen in den kreativen Prozess angetrieben werden. Sein Ziel: Innovationen zu entwickeln und gestalten - vom kreativen Storytelling bis hin zu Effizienz und KI-Integration.
Im Gespräch mit Nisna Mahtani von LBB erzählt Alexander, wie ganzheitliche Ansätze durch strategisches Denken erreicht werden, wie generative KI bereits die Arbeitsweise von Serviceplan Make verändert hat und warum er darauf achtet, wie sich die Menschen während des kreativen Prozesses fühlen.
LBB> Erzählen Sie uns, wie Sie im Laufe der Jahre in die Branche gekommen sind und wie Sie bei Serviceplan gelandet sind.
Alexander> Ich wollte schon immer Geschichten durch visuelle Bilder erzählen. Aus Interesse an der technischen Seite der Produktion habe ich damals mit CGI begonnen und auch mein eigenes kleines Unternehmen für lokale Kund:innen gehabt. Nachdem ich meine Heimatstadt verlassen habe, habe ich meine Karriere als Produzent für Werbespots, Musikvideos und Kurzfilme begonnen – zusätzlich mit einem Abschluss in Grafikdesign. Mein Plan war es schon immer, meine Erfahrungen im Bereich Design und Werbefilme zu kombinieren. Dieser rote Faden hat sich auch in meiner bisherigen Karriere durchgezogen. Und jetzt schließt sich der Kreis bei Serviceplan Make.
LBB> Nach der langen Tätigkeit bei Serviceplan Campaign in München sind Sie jetzt Geschäftsführer und Creative Lead bei Serviceplan Make. Was wollten Sie unbedingt in diese Rolle mit einbringen?
Alexander> Die Aufgabe eines jeden Kreativen ist es, die beste Idee und Lösung für die Bedürfnisse eines Kunden zu finden. In meinen Jahren bei Serviceplan Campaign in München habe ich ein gutes Verständnis dafür entwickelt, welche Prozesse erforderlich sind, um Ideen auf die beste Art und Weise zum Leben zu erwecken. Oder sogar Dinge zu produzieren, die vorher noch nie gemacht wurden - wie den 'Solar Annual Report'.
In meiner neuen Rolle kann ich darauf aufbauen, um beide Perspektiven in Einklang zu bringen: die Kreativen mit der Vision und die Macher:innen mit dem Plan. Meine Aufgabe besteht darin, die Talente auf beiden Seiten zusammenzubringen, um das beste Ergebnis in den Bereichen Bewegtbild, Motion Graphic, Digital oder Phygital zu erzielen. Ich kenne das House of Communications bereits seit 18 Jahren und möchte mehr Raum für den Austausch mit Agenturen und Kund:innen schaffen.
LBB> Was ist Ihr Führungsstil und wie unterstützen Sie die nächste Generation von Kreativen?
Alexander> Ich mag Menschen und ich mag es, wenn sie eigenständig intelligente Lösungen entwickeln. Bei Serviceplan Make lässt sich eine Vielzahl von Expert:innen jeder Größe finden, die am besten wissen, was sie tun - sie brauchen nur die Möglichkeit ihre Lösungen und Skills umzusetzen. Wenn wir ihnen das Vertrauen und den Raum geben, dann entfalten sich auch ihre Möglichkeiten.
LBB> Sie sind bereits seit drei Monaten bei Serviceplan Make. Was haben Sie in dieser Zeit bereits gelernt?
Alexander> Eine klare Feedback-Richtlinie muss und soll gegeben sein, um Ergebnisse zu erreichen. Kreative geben ihre wertvollen Ideen an Filmemacher:innen und Produzent:innen weiter. Wir müssen dieses Vertrauen widerspiegeln und dies auch verdienen. Und das klappt nur, wenn wir allen die richtige Orientierung und das richtige Feedback geben, um unserer Arbeit auch zum Leben zu erwecken.
LBB> Was ist Ihr langfristiger Plan für die Agentur, was möchten Sie umsetzen?
Alexander> Cannes Lions für Craft! Ein integraler Bestandteil des gesamten kreativen Prozesses zu werden. Einwandfrei in die Arbeitsabläufe integriert, um die besten Ergebnisse zwischen Kund:innen und Agentur zu erzielen. Die Entwicklung von Möglichkeiten für jede:n, zu wachsen und seine/ihre Traumkarriere auszubauen. Ein globales Kollektiv von Macher:innen aufzubauen.
LBB> Welche Debatten beobachten Sie momentan?
Alexander> Die generative KI hat unsere Produktionen und Arbeiten, wie wir sie momentan gestalten, in nur wenigen Monaten verändert. Die Flut an Bildern und Texten wirft nicht nur rechtliche Fragen auf, aber auch Fragen für unser Verständnis von Eigentum, Rechtmäßigkeit und Kreativität an und für sich. Wir schauen uns genau an, wie man Kreativität mit generativer KI fördern kann.
LBB> Können Sie uns einige ihrer jüngsten kreativen Arbeiten vorstellen und uns den Entstehungsprozess genauer erklären?
Alexander> Wir haben einige unserer Produktionen noch am Laufen, auch abgeschlossene Projekte schon in der Pipeline. Eines dieser abgeschlossenen Projekte ist der Penny Jahrmarkt. Seit ein paar Jahren fordert Penny (ein Discounter in Deutschland), uns dazu auf, die Eigenmarke 'Penny' noch hochwertiger zu gestalten. In diesem Jahr inszenierten wir dir Produkte durch die Kreation des „Penny Jahrmarkts“: mit anspruchsvollen und dynamischen Bildern, um die Produkte selbst in einer Umgebung von Spaß und Freizeit lebendig zu machen.
Die meisten Szenen wurden in direkter Zusammenarbeit zwischen dem Regisseur Hauke Hillberg und dem Kreativteam - unter der Leitung von Rebecca Labiner – entwickelt. Entscheidend für die Atmosphäre war die richtige Balance zwischen CGI und echten Requisiten am Drehort. So haben wir auch sichergestellt, dass die Schauspieler:innen das richtige Gefühl für den Dreh entwickelt haben. Zusätzlich zum Sounddesign war die spezifische Atmosphäre eines deutschen Jahrmarkts etwas ganz Besonderes, das zu den ikonischen Bildern beigetragen hat, die wir für alle Kanäle produzieren konnten.
LBB> Erzählen Sie uns etwas über immersive Markengeschichten, wie sie das Publikum ansprechen und worauf man bei der Erstellung dieser Inhalte achten muss.
Alexander> Die Ideen sind heute viel breiter gefächert. Unsere Produzent:innen bringen Fähigkeiten mit, um die Konsistenz aufrechtzuerhalten, Sichtbarkeit und Effizienz zu schaffen, zu planen und viel Wissen einzubeziehen, um das Publikum zu erreichen.
LBB> Was sind die häufigsten Herausforderungen bei der Arbeit an Inhalten und Assets, und wie meistern Sie diese?
Alexander> Die Herausforderung für Kreative besteht darin, eine große Idee in kleinerer aufzuteilen. Sprich: verschiedene Versionen derselben Idee für verschiedene Zielgruppen zu entwickeln. Da müssen auch Regisseure über mehrere Handlungsstränge und Enden nachdenken.
Die Chance, die sich daraus ergibt, ist die wachsende Nachfrage nach integrierten und maßgeschneiderten Kampagnen. Um einen ganzheitlichen Ansatz zu erreichen, muss die Produktion unbedingt eine stärker integrierte und strategische Rolle einnehmen. Dies gilt insbesondere für große Marken, die ein globales Publikum ansprechen wollen.
Die Konsolidierung der Produktion und die zentrale Planung ist eine weitere große Herausforderung. Insbesondere dann, wenn wir sicherstellen wollen, dass unsere Kampagnen universell ankommen - über verschiedene Zielgruppensegmente, Kanäle und spezifische Momente hinweg.
Meine Herangehensweise: frühzeitige Planung. Unsere Kreativ- und Produktionsteams müssen bereits in der Phase der Inhaltserfassung eine Strategie entwickeln. So können wir die Produktionen bündeln und sicherstellen, dass wir so viele Inhalte wie möglich auf kostengünstige Art und Weise extrahieren.
LBB> Was ist der wertvollste Ratschlag, den Sie in all den Jahren in der Branche erhalten haben?
Alexander> "Alex? Hat das schon mal jemand gemacht? Nein - warum also bist du zur dir selbst so hart, wenn es um Fehler geht?“ und "Die Leute erinnern sich nicht daran, was du gesagt hast, sondern daran, wie und was du sie fühlen lässt." Dies gilt für jede Beziehung: vom Kunden zur Agentur, innerhalb des Teams und gegenüber dem Publikum. Ein starker Fokus auf die emotionale Wahrheit ist der Schlüssel zum besten Ergebnis und zum Spaß bei der Produktion.
